为什么汉堡经常要推陈出新?受多巴胺影响

到麦当劳、肯德基点餐,会发现汉堡的品类经常推陈出新,而薯条鸡翅等甜品则很少更新换代。这是为什么呢?红餐君曾和做餐饮的朋友聊起,按照分析,应该还是和产品的本身属性和功能有关系。甜品小吃可以刺激客户体验,增加多巴胺分泌。但是汉堡是功能单一食品,因此需要不断推陈出新来改变客户对正餐的反感。


按照那位餐饮朋友的想法和启发,产品可以粗略分为两大类型:功能性产品和多巴胺产品。

功能性产品的无奈

功能性产品满足的是顾客的基本功能性需求,例如汉堡满足的就是饱腹的基础需求,顾客来到麦当劳的门店里,就是为了饱腹充饥而来的,因此功能性产品是一个品牌赖以生存的根本,是品牌逻辑得以成立的前提条件。

尽管功能性产品不可或缺,但问题在于,功能性产品正由于其“刚需”属性,常常在体验上也是反人性的,具有一定的“胁迫性”。比如说,用户来麦当劳消费,很少是因为麦当劳的汉堡有多好吃,而是“迫不得已”要找个地方快速解决吃饭问题,麦当劳正好是个不错的选择。

也就是说,用户往往并不喜欢功能性产品本身,而是由于各种其他因素而“被迫”使用,越是“刚需”产品,这种内在的“胁迫性”就越强。也许你并不喜欢微信这个软件,但是身边的人都在用微信,你就只能“被迫”使用;也许你并不喜欢星巴克,但它是你能最方便接触到的线下咖啡品牌,你只能“被迫”消费。

因此,对于这类功能性产品而言,品牌需要通过各种“多巴胺”手段来降低用户的心理阻力,以帮助用户完成功能性的消费。麦当劳需要对汉堡等主食不断推陈出新,不断给用户新鲜感,从而减少正餐进食时的反感;而微信需要不断优化沟通效率、解决用户其他需求,从而让用户减少无奈感;趣头条需要设置各种用户激励机制,让资讯阅读成为一场社交游戏。

多巴胺产品的成瘾

与功能性产品相对的是多巴胺产品,多巴胺产品并不需要经常优化改良,只需要产品达到某一阈值后不断地重复投放即可,多巴胺产品在设计上天然就有“致瘾性”,而且满足的并不是用户的“刚需”。

俄罗斯方块等游戏类产品可能是多巴胺产品最杰出的代表了,几十年来俄罗斯方块这块产品玩法几乎没有进行改动,但不妨碍今天依旧有无数人对其上瘾痴迷。俄罗斯方块无需改动的重要原因就在于,它已经是一个最佳产品方案,稍作改动整体的游戏性就会降低。

对于麦当劳而言,鸡翅薯条等小食甜品产品就是多巴胺产品,它们虽然无法解决用户的充饥饱腹问题,但可以给用户“爽感”和“瘾感”,极大地增加用户的就餐体验。如果叫你挑选一款麦当劳最好吃的产品,那一定是某种小食甜品,而非作为正餐的巨无霸汉堡。另外,在食品中,甜食小吃确实能刺激多巴胺分泌,而汉堡等主食却要差得多。

对于麦当劳肯德基而言,现有小食甜品已经是经过长时间验证的最优方案,在饮食文化潮流没有大变化的情况下,无需进行大幅调整改良。事实上,肯德基麦当劳也曾推出过苹果派、菠萝新地、娘惹鸡翅、扭扭薯条等小食产品,但最终都没逃过下架命运。

因功能而被选择,因多巴胺而被记住

在大多数情况下,功能性产品和多巴胺产品并没有那么泾渭分明,多数产品即有功能性的一面、也有多巴胺的一面,这样才能在用户愉悦和功能满足上保持平衡。可以说,用户会因功能性而选择某一品牌,但却因多巴胺而记住某个品牌。

用户不会因为沟通的高效而记住微信这个产品,但会因为摇一摇、公众号、小程序等功能而记住微信的独一无二;用户不会因为趣头条上的资讯质量而记住趣头条,但是会因为趣头条的游戏化设计而记住趣头条这个产品。

每个优秀的产品都有着自己的“多巴胺按钮”,让产品在满足功能性需求之外,增强用户日常粘性与依赖。曾有说法认为“消费品最好的模式就是让人上瘾”,而上瘾最好的办法就是分泌多巴胺。


(更新时间:2019-01-23 点击次数: 次)